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奔馳在華業績疲軟,將換帥救火

編輯:荊沙西島科技有限公司  字號:
摘要:奔馳在華業績疲軟,將換帥救火
據了解,如今銷量、盈利上均處于劣勢的奔馳,在奧迪與寶馬的追趕中正被越拋越遠。如今奔馳在華業績疲軟,爭取換帥救火。

戴姆勒首席執政官蔡澈計劃2020年銷量倍增至260萬輛并趕超寶馬,然而這個愿望最終會否因為奔馳在華一直起色不大的銷售業績而成為泡影,不僅讓奔馳一眾高層拳頭緊握,也讓外界圍觀的人們替其捏把冷汗。

一、在華業績疲軟

在即將結束的2012年,奔馳中國還是逃不過不斷被指責“增長過于緩慢”一辭。

盡管2012年上半年奔馳在中國市場上創造了10.52萬輛同期最高銷量的成績,但只有同比11%的增速。在奧迪上半年銷售增長37.8%、寶馬上半年銷售增長30.4%的面前,距離早已逐漸拉開。

最近奔馳發布其全球業績,今年前10個月,包括奔馳10月銷售的109632輛汽車,總銷量增長5.1%,至約107萬輛。

“我們預計全年銷售將創下新高,”奔馳銷售主管Joachim Schmidt在聲明中稱。

縱然如此,奔馳10月份在中國的銷量卻下降了3.9%,至約15900輛,這即便在受災嚴重的西歐市場也實現5.1%增長的情況下顯得格外“異樣”,亦間接拖累了奔馳全球的業績。

今年前10個月,奔馳在中國大陸地區共交付旗下梅賽德斯-奔馳、smart、AMG以及邁巴赫汽車累計交付169070輛,同比增長8%。然而這個8%在今年中國豪車市場整體增速高達28%的情況下,可以說顯得“微不足道”。

眼看著寶馬今年前10個月在中國的銷量比去年同期增長了35%;奧迪前10個月的銷量已經超過去年全年的31.3萬輛總和,奔馳在中國的銷售速度早已不僅是“加快腳步”那么簡單。

早前據外媒消息,最近一份歐洲最大汽車制造商的整體股東回報報告顯示,戴姆勒的股東價值也出現大幅下跌,2012年第二季度環比下降了18.2%,較去年同期相比下降28.1%。

而蔡澈之前在斯圖加特對媒體表示,預計梅賽德斯—奔馳今年未計利息與稅收前盈利(EBIT)將低于去年的52億歐元(約425億元人民幣),而不是此前預計的同比持平,而下半年EBIT將低于上半年的25.7億歐元(約210億元人民幣),這意味著全年盈利較2011年至少將下降6000萬歐元(約49億元人民幣)。

二、寄望中國業務

面對疲軟的中國銷售業績,并且一直落后于寶馬與奧迪的奔馳,正意圖通過在董事會增設一名中國問題專家,借此為其在華的銷售業績帶來起色。

據德國媒體11月18日報道,斯圖加特高檔車制造商戴姆勒的董事會成員將從目前的7位增加到8位,這位新增的高層管理人員未來將專門負責中國業務。

盡管戴姆勒發言人Jorg Howe在接受德新社采訪時表示:“這些都只是猜測,我們原則上不作評論?!钡珦聡襟w報道,這一擴大董事會的舉措將在下一次監事會的會議上通過。

當然奔馳的做法并不是第一個,早前大眾集團提高了其中國業務并任命Jochem Heizmann為集團董事會中負責中國業務的董事。

對于奔馳目前在中國的業務,至今還沒有一位相關負責人,而德國媒體報道稱,如果蔡澈不加強中國的業務,其將實現不了到2020年全球汽車銷量超過奧迪和寶馬的目標。

然而奔馳在目前國產車型銷量僅為整體的35%的情況下,一味依賴進口車型獲利顯然并不是長遠之計。要知道寶馬與奧迪的國產化比例早已高達50%與85%。奔馳在華兩套銷售體系之間的對立多于合作一直被認為是在華銷售疲弱的要因。

近日,在中國汽車流通協會舉行的經銷商年會上,奔馳經銷商聯會(下稱“商聯會”)正式宣告成立,參與者包括利星行、仁孚、中升、廣匯、龐大等重量級經銷商。其中利星行的加入備受關注。

對于此次商聯會的成立,外界的普遍解讀為這是奔馳經銷商面對市場的壓力下,聯合起來向奔馳中國“逼宮”,以從廠家爭取到更多的利益。而早前減持奔馳中國股份至25%的利星行,此次低調加入在列,更讓各界猜測奔馳往后在華銷售渠道的整合工作將徒增變數。

據奔馳經銷商聯會會長陳儀表示,目前奔馳經銷商聯會的會員已經從2007年的13家,發展到現在的120家,明年的目標是將85%的經銷商都發展成商聯會的會員。

奔馳中國顯然并不想看到此局面的發生,但對于本次經銷商的抱團行為,業內人士多數也保持觀望的態度,而經銷商當中的意見也不盡相同。有的認為很多經銷商之間的協作是“假合作,真廝殺”,長期來看,整體上還是廠商制定游戲規則,經銷商通過此舉能掌握多大的話語權還不好說,因為消費者購買還是沖著奔馳的品牌而去。同時亦有分析師認為,奔馳在中國的銷售日趨緩慢,除了銷售體系的整合,與經銷商對立而多于合作的局面也是關鍵之一。

據悉,奔馳與北汽的新銷售公司將于明年正式運行,奔馳中國表示,明年新的管理團隊將為經銷商帶來新的管理措施和商務政策。

三、換帥救火

已經意識到落后于競爭對手太多的奔馳,目前正意欲通過引入新一代B級車、新一代A級車等更多四缸發動機的小排量車型,以加速拓展在華的業績。

“奔馳B級車的市場需求已達到其供應量的四倍了?!盝oachim Schmidt稱,B級車很快將在拉施塔特(Rastatt)工廠和位于匈牙利凱奇凱梅特(Kecskemet)的新工廠進行生產,并將出口中國。

根據戴姆勒2015年在中國的規劃顯示,2014年,銷量達到30萬輛,而奔馳中國國產與進口汽車的銷量比例將達到7:3,目前這個數值僅為3:7。

而在產能方面,北京奔馳也將從2011年的10萬輛逐步提升至2015年的35萬-42萬輛。用四年的時間實現將近四倍的產能增長,奔馳未來在華的銷售壓力可想而知。有業內分析師甚至認為,“奔馳如果想達到較為理想的100%產能利用率,銷量至少要提升337%?!贝送?,40%的經銷網點布局在一線城市的奔馳,面對著早已下沉至三線城市的寶馬,未來的考驗又將是巨大的。

12月1日,早前負責奔馳日本市場的總裁Nicholas Speeks正式接替前奔馳(中國)總裁兼首席執行官麥爾斯(Klaus Maier)的工作,掌管奔馳中國的銷售。而同時于2010年底到任的臺灣奔馳總裁康柏瀚(Eberhard Kern)也將在不久的將來,轉戰印度市場、繼續為梅賽德斯—奔馳在新興市場打拼。

中國與印度這兩個被喻為未來世界上最有潛力增長的汽車市場,奔馳此次換帥的目的亦非常明顯。然而外界紛紛揣測這兩位從原執掌日本與中國臺灣這兩個奔馳銷售體量并不大的市場,轉戰中國大陸與印度這兩個未來全球最大的汽車市場,是否能替奔馳取得成功仍存有懷疑。
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